spContent=透过广告可以看见一个国家的梦想，中国传媒大学广告学院是培养筑梦人的摇篮。我们将凝练精华、深入浅出，用一门课程开启一个广告世界。你将会领悟到：创意飞扬、市场激荡、产业更迭、数字挑战、伦理交锋......更重要的是，你将拥有自己的“专业信念”和面向未来的“广告观”。
我们的广告学概论积极因应广告变局，致力于打开边界，建设立体的教学体系，在基础知识之外开辟“思考未来”板块，并配合定期更新的学术公众号，为师生提供与时俱进的学习素材。
透过广告可以看见一个国家的梦想，中国传媒大学广告学院是培养筑梦人的摇篮。我们将凝练精华、深入浅出，用一门课程开启一个广告世界。你将会领悟到：创意飞扬、市场激荡、产业更迭、数字挑战、伦理交锋......更重要的是，你将拥有自己的“专业信念”和面向未来的“广告观”。
我们的广告学概论积极因应广告变局，致力于打开边界，建设立体的教学体系，在基础知识之外开辟“思考未来”板块，并配合定期更新的学术公众号，为师生提供与时俱进的学习素材。
—— 课程团队
课程概述
广告是信息，广告是劝服，广告是文化的符码，广告是经济的晴雨表，广告是企业博弈的战场，广告是消费者爱上品牌的理由。广告不是“小广告”，广告是一门有百年历史的应用交叉型学科。
如果你是在全国近400所广告专业里学习的大学生，这门课程将帮助你搭建“经典” “系统”“具有成长性”的知识架构；我们将引领你观察鲜活的广告实践，分析现象背后的专业逻辑，指明重点、直击关键；我们的教学模式授人以渔，问题是最好的老师，帮助你形成自己的“广告观”、启发你继续深入学习的兴趣是课程最重要的目标。
如果你是新闻、传播、营销、管理、公关等相关专业的同学，这门课程将让你换一个角度看到广告的全貌。每一则看得见的广告都是冰山的一角，载沉载浮的却是海平面下看不见的社会、经济、市场的暗流，以及环环相扣的广告专业服务工作。
如果你仅仅是对日常生活里遇到的广告有抑制不住的兴趣，这门课程将为你展开古今中外、瑰丽斑斓的广告画卷，你会了解更多创意的秘密、理解更多品牌的故事、发展出更好的广告素养。
为年轻的你打造课程，我们非常用心，努力让它做到：
够权威：中国传媒大学广告学院是我国当代广告教育的发源地之一，兴办了国内第一个广告系、招收了国内第一批广告专业硕士和博士研究生。我们选出十位经验丰富、各具专长的教师，为同学们协力打造这门专业启蒙课。你可能会看到教课书上的老师喔!
够系统：课程有12个知识模块，兼顾广告学专业的方法论、核心概念、环境功能、历史沿革、业务环节。系统的知识才是有意义的知识喔！
够挑战：我们的授课模式突出问题导向，每一个知识点都围绕一个核心问题。我们不但传递经典的广告理论，还把广告实践和研究的前沿融入课程。我们不想给你唯一的答案，我们想要和你一起找到答案!
够灵活：你可以看到40个视频节目，平均时长20分钟，能够适应碎片化和非线性的学习方式。课后的作业和思考题也会引导你走出书本和课堂，在生活里享受发现的乐趣!
希望因为你的加入，有广告的世界会更美好！
课程大纲
绪论
课时目标：在尚未学习广告学知识的情况下，通过聆听教师言简意赅的论述，使学习者认识广告学的学科属性，修正有关广告的偏见，初步树立正确的广告观。
广告的概念
课时目标：使初学者接受发展的观点，能够依次列举出流变中的广告概念；在不借助教材的情况下，能够准确区分广告的主要类型；能够复述广告活动的经典要素，并将其套用在广告个案的分析中；使学习者能够辨析广告活动的新趋势，并批判性地重构对于广告要素的理解。
2.1 广告的概念变迁
2.2 广告分类
2.3 广告概念的经典七要素（上）
2.4 广告概念的经典七要素（下）
2.5 广告概念经典要素的挑战（上）
2.6 广告概念经典要素的挑战（下）
广告与经济的关系
课时目标：使学习者能够从宏观上解释广告参与经济运行的机制；能够比较、归纳出广告在品牌、价格和市场集中度三个水平上对竞争的影响作用。
3.1 广告与经济机制和经济周期
3.2 广告与竞争
广告与社会的关系
课时目标：在鼓励学习者充分关注与广告有关的社会现实的前提下，促使其正视广告活动的社会声誉；使学习者能够深刻剖析虚假广告、令人不悦的广告、隐私冒犯等负面广告活动的机理；使学习者能够公允评判广告与物质主义的相互关联；使学习者能够通过反思，初步形成具备社会责任感的专业认同。
4.1 广告之名
4.2 广告之“误”
4.3 广告之“物”
4.4 广告之责
广告的历史
课时目标：使学习者能够识别广告诞生的原动力，并能够列举出广告媒介和广告行业发展演进的关键阶段，进而能够推衍出广告发展的历史逻辑。
5.1 广告的起源
5.2 广告媒介的演进
5.3 广告行业的变迁
广告产业
课时目标：使学习者能够界定广告主、广告公司和广告产业的范畴，列举出主要类型，并能够归纳出广告产业各个主体之间的相互关联。
6.1 广告主
6.2 广告公司
6.3 广告产业发展
广告媒介
课时目标：使学习者能够辨别印刷媒介、户外媒介、电波媒介和数字媒介，并能够逐一评价它们作为信息媒介和广告媒介的优势和劣势。
7.1 印刷媒介
7.2 户外媒介
7.3 电波媒介
7.4 数字媒介
广告活动的对象
课时目标：使学习者能够整合广告活动对象作为社会人、消费者和媒介受众的三重角色，并能够分别列举出影响三重角色的主要因素。
8.1 作为社会人的广告对象
8.2 作为消费者的广告对象
8.3 作为媒介受众的广告对象
广告调查
课时目标：使学习者能够辨别调查的类型，并将不同的调查类型与不同的应用场景相匹配；能够正确辨析一手资料和二手资料的差别、定性调查和定量调查的差别；能够依序排列广告调查的流程。
9.1 广告调查的概念
9.2 广告调查的分类
9.3 广告调查的流程
广告策划
课时目标：使学习者能够说明广告策划活动发展的阶段性特征；正确辨析广告策划和广告计划的异同；能够理解并详述广告策划的流程；能够举例说明消费者洞察对策划活动的重要意义。
10.1 广告策划的源流
10.2 广告策划的概念
10.3 广告策划的过程
10.4 广告策划的核心——消费者洞察
广告创意
课时目标：使学习者能够辨别一般意义的创意和广告创意的联系与区别；能够依次列举发展广告创意的流程；能够运用水平思考法和头脑风暴法进行模拟创意训练。
11.1 广告创意概念 (上) (下)
11.2 广告创意流程
11.3 广告创意方法 (上) (下)
广告文案
课时目标：使学习者能够界定广告文案的内涵和功能；能够按照广告文案的基本结构分析广告作品；能够解释广告文案策略性的重要意义。
12.1 广告文案的界定与功能
12.2 广告文案的新变化
12.3 广告文案的策略性
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预备知识
本课程无特殊要求的先修课程，适合广告学、新闻学、传播学、市场营销、企业管理、工商管理、网络与新媒体、公共关系、艺术学等相关专业的在校学生修读，也欢迎其他有提高广告专业能力和广告素养愿望的业内人士和普通公众收看。
参考资料
1. 《广告学概论 第二版》（马克思主义理论研究和建设工程重点教材），广告学概论编写组，高等教育出版社，2024年版
2. 《现代广告通论（第四版）》，丁俊杰 康瑾，中国传媒大学出版社，2019年版
3.学术公众号 【新营销传播研究】
常见问题
Q : 关于认证证书的申请
A : 自2019年9月起，中国大学慕课平台不再发放免费证书。成绩合格，按要求具有认证证书申请资格的同学，需要按规定缴纳费用。
认证成绩和证书
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