《品牌管理》教学大纲

第一章 品牌的基本内涵

我们经常在反思：为什么本土企业和本土品牌容易“短命、夭折”？为什么很多品牌会陷入价格战的怪圈？本土市场的各种品牌现象，需要从企业视角和顾客视角，进行正确的理解和把握。本章从顾客感知视角，提出了品牌的多重意义，可以更好把握品牌的基本内涵。

1. 1.1 品牌的存在意义

   品牌的存在，既有企业的动机，也有市场内在需求。我们关注基于企业视角，品牌的存在意义；但是，品牌的存在，更多是因为顾客的选择结果。

2. 1.2 如何理解品牌内涵

   在逐步趋于成熟和同质化竞争的市场环境下，顾客因为品牌的差异化而选择。因此探讨品牌的本质，必须从顾客感知的视角进行剖析。本节具体介绍了品牌内涵的四重意义。

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第二章 品牌的五个认识误区

本章重点梳理和辨识对品牌的常见误解。针对现实中对品牌、品牌管理的常见认识误区，进行了一一评论，并对应提出了清晰的观点，有助于后续的相关章节学习。

1. 2.1  品牌就是欧美国家的高档商品？

         把品牌等同于档次较高的商品，这是一种常见的误解。

2. 2.2  品牌是产品之外的附加值？

      “品牌是产品之外的附加值”这个思维误区，是企业最容易出现的错误，由此往往导致品牌“空心化”问题。

3. 2.3  品牌就是形象标识和商标？

        做品牌就是做“形象包装”吗？

4. 2.4  品牌是广告和营销创造出来的？

         这个思维误区，导致很多企业把做品牌理解为炒作知名度

5. 2.5  品牌主要以时尚消费者为对象？

          品牌有多重存在形态，所谓快时尚品牌，仅仅是其中一类而已。

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第三章 品牌管理的运作体系

对于企业而言，品牌培育必须坚持持续性的系统运作。本章指出了本土企业在品牌管理方面的主要问题；并应用国内外理论研究观点，提出了企业在品牌管理的战略层次、策略层次、执行层次的相关内容，并对品牌管理的运作体系进行了简要介绍。本章学习过程中，建议结合相关个案，进行进一步深入理解和实战应用。

1. 3.1  品牌管理的实践误区

          本节归纳了在品牌管理的五个实践误区，这些问题是九十年代以来本土企业最为典型的问题， 也是本土企业今后在品牌培育工作中，必须转变思路，转变行为模式的重点。（请学习者结合诸多国内现实个案，进行进一步思考讨论。）

2. 3.2  品牌管理的层次和体系

         品牌培育，不可能一蹴而就。品牌培育的持续性过程，完善品牌管理体系，确保战略上的正确坚 持、策略层面的清晰运作、有效的执行推进，是品牌成长的必由之路。

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第四章 企业战略与品牌行为

品牌的长期持续运作，需要战略的正确把握和坚持。本章首先剖析了两个不同类型的品牌个案，有助于对品牌战略的理解。品牌需要战略聚焦，让品牌具有“战略气质”！企业处于不同产业链环节，可以根据行业特性、竞争状况、企业地位等多个角度，规划自己的品牌战略，维护品牌资产。（本章建议根据老师提供的课外学习资料，进行延伸学习和训练）

1. 4.1 “只打价值站，不打价格战”——海尔的品牌战略

          如何看待品牌的变与不变问题？一方面是海尔品牌标识的不断变化，另一方面是海尔品牌的坚持，由此理解海尔品牌成长的战略本质。

2. 4.2  “战略，还是战术？”——脑白金的市场运作

         纵观民众的普遍习惯，往往偏好于战术和技巧的评判，而忽略战略层面的深度探究。请从品牌战略视角，一起来思考：脑白金广告曾经获得的差评，为什么并不能阻挡脑白金长年旺销的势头？

3. 4.3  品牌战略的分析视角

         企业处于不同产业链环节，可以根据所处行业特性、竞争状况、企业地位等多个角度，规划适合企业自身情况的品牌战略，并注意品牌资产的维护。

第五章 战略层面的品牌架构

在品牌架构层面，企业可以选择单品牌（“独生子”）策略，或者选择多品牌（“多子多福”）策略，明确不同品牌的战略使命，明确每个品牌的角色分工，降低资源浪费，提高整体竞争力。本章还介绍了任课老师曾经参与的移动通信公司多品牌整合的个案。

1. 5.1  品牌架构规划

          品牌架构规划，是品牌战略涉及的基本问题之一，重点关注品牌所有权决策问题，企业产品品类与品牌结构的关系。

2. 5.2 单品牌策略--中国家电企业的品牌结构模式

         单品牌架构，也称为独生子策略。本节探讨单品牌架构的意义，可以观察家电行业为什么大多数选择单品牌架构；在企业产品多元化过程中，涉及品牌延伸的问题。

3. 5.3  多品牌策略--多品牌策略与背景

       “多子”一定“多福”吗？多品牌策略是消费品企业常见的品牌架构模式，多品牌有助于细分市场策略的运作，但是也要警惕多品牌的陷阱。

4. 5.4  个案分析：移动通信公司的多品牌策略

         本节介绍移动通信公司多品牌架构的策略整合个案，是任课老师曾经参与的真实个案。

5. 课外资料：枝繁叶茂

   
   

第六章 品牌价值感知与品牌个性

“无个性，则死亡”！品牌的市场影响力，不仅是因为品牌外在形象个性的认同，更源于顾客对品牌内在的个性价值的感知和偏爱。本章是课程学习的重点章节，请分步学习，并结合个案进行分析（本章建议根据老师提供的课外学习资料，进行延伸学习，完成作业训练）。

1. 6.1 基于目标市场的品牌策略

         通过可口可乐的一个策划，理解品牌策略的核心问题：选择目标消费者；确立清晰的品牌定位；强化价值感知。

2. 6.2  价值导向的品牌定位

         基于顾客价值导向，寻求差异化创新路径，规划品牌定位策略。

3. 6.3  品牌价值要素与品牌个性

          成功的品牌，既有理性价值因素，也有感性价值因素。以乐百氏与农夫山泉个案对比，同时可以观察近年新出现的恒大冰泉的品牌定位及市场走势。

4. 6.4  品牌传播与品牌体验

         品牌个性的塑造准则是：形神兼备，内外兼修。本节简要介绍传播沟通/感知体验的设计要素；互联网情景下的品牌价值体验问题。建议结合相关个案和实训项目，进一步延伸学习和实践应用。

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第七章 品牌价值体系与演变

产品的品牌化过程，就是产品价值融入品牌价值，并与其他价值要素融合展现的过程；品牌价值体系，既包括了同质化的基础价值，也包括差异化价值，因此构成五维价值体系。根据品牌价值要素组合的演变形态，探讨了品牌成长的主要模式。基于创新管理视角，关注微创新与颠覆式创新模式下，对品牌价值演变路径的明显差异，对于本土企业有特别的现实意义。

1. 7.1   品牌价值体系的构成

          品牌价值，既包括了同质化的基础价值，也包括差异化价值，由此构成五维价值体系。其中识别价值、信任价值是前提，个性价值、个性价值是关键。

2. 7.2   品牌价值体系的演变

          品牌价值要素的不同组合型态，体现了品牌成长的演变过程。品牌培育不仅仅是所谓企业营销活动的结果，更主要源于企业基于顾客为中心的创新行为。本节请结合创新管理知识，进行延伸学习和思考。

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第八章 品牌管理的应用展望

品牌管理，不仅仅涉及消费品领域。就国内当今发展趋势而言，服务品牌、工业品牌、城市品牌、区域品牌、组织品牌、个人品牌，均有广阔的应用前景。我们相信品牌的力量，品牌不仅让我们脱颖而出，更以绚丽多姿的方式，推动社会经济发展和产业转型升级，为顾客和社会公众创造非凡价值！

1. 8.1   品牌管理的应用领域

   消费品品牌，工业品牌是制造业关注焦点；服务品牌、城市品牌、区域品牌、组织品牌的培育问题，在当今中国也越来越得到广泛重视；个人品牌，对职场人士则有很好的实践意义。