spContent=网络营销作为电子商务专业基础课，横跨经济学、管理学、网络信息技术与营销四个学科, 是一门交叉学科。同时网络营销又是一门应用性学科, 不仅要培养学生的科学思维方式,使学生获得系统的理论知识, 同样要培养学生能将知识转化为生产力的能力, 以建立网络营销人员应具备的理论和实践的知识结构。
网络营销作为电子商务专业基础课，横跨经济学、管理学、网络信息技术与营销四个学科, 是一门交叉学科。同时网络营销又是一门应用性学科, 不仅要培养学生的科学思维方式,使学生获得系统的理论知识, 同样要培养学生能将知识转化为生产力的能力, 以建立网络营销人员应具备的理论和实践的知识结构。
—— 课程团队
课程概述
网络营销是电子商务专业的专业必修课，通过本课程的学习，使学生能够对网络营销产生更为实际的感性认识，旨在让学生了解、认知在目前互联网和移动互联网环境下，营销活动的基本理论内容和知识体系，结合所学电子商务专业，重点研究如何通过互联网络开展新型的营销活动。能准确、系统地理解、掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理，并使学生能根据目前网络市场发展规模和特征，针对不同市场环境、不同产品和网络消费者进行一系列网络营销活动的分析和策划，培养学生自我分析问题、解决问题，自我创新、创业能力。同时通过一系列网络营销技能训练，提高学生的应用实践能力。
本课程案例丰富，让学生深入理解各类活动背后的营销原理，同时结合实践，在理解基本原理的基础上，掌握当前常用的网络营销工具及方法。
授课目标
让学生了解在目前互联网和移动互联网环境下，营销活动的基本理论内容和知识体系。能系统地掌握基于互联网的营销原理，并使学生能根据目前网络市场发展规模和特征，针对不同市场环境、不同产品和网络消费者进行一系列网络营销活动的分析和策划，培养学生自我分析问题、解决问题，自我创新、创业能力。并掌握在移动互联网时代，如何利用网络广告、自媒体等开展营销活动。
课程大纲
营销学基本原理
课时目标：了解企业经营理念转变的过程，了解营销的产生和发展趋势，理解营销包含的内容，了解目前营销所面临的挑战。
1.1营销观念的出现
1.2营销主要做什么
1.3新时代营销面临的挑战
网络营销概述
课时目标：了解网络营销的产生和发展趋势，理解网络营销包含的内容和特点，熟练比较网络营销与传统营销的区别和联系。
2.1 网络营销的出现
2.2网络营销产生的基础
2.3网络营销与传统营销区别
2.4对传统营销的冲击
2.5网络营销的主要内容
2.6网络营销发展趋势
网络营销环境与网络市场
课时目标：了解：网络营销的外部环境：社会文化、制度法规、科学技术、网络经济规则。理解：环境变化对企业营销活动的影响，熟悉网络市场的构成及特点。理解：网络市场细分的方法，掌握：目标市场选择。
3.1网络营销宏观环境
3.2网络营销微观环境
3.3网络市场细分
3.4网络目标市场选择
3.5网络市场定位
网络消费者
课时目标：了解网络消费者的特点、消费者网络购买行为的特点、交易过程。
4.1网络消费者特征
4.2网络消费者需求特征
4.3网络消费者的购买动机
4.4网络消费者的购买过程
网络市场调研
课时目标：了解：网络市场调研的含义、特点、策略。掌握：网络市场调研的步骤和方法，一般步骤、方法、直接调查、间接调查，网络间接市场信息的分布。
5.1网络市场调研的概述
5.2网络市场调研步骤
5.3网络直接调研和间接调研
5.4网络调研问卷设计
网络营销战略
课时目标：理解网络营销战略内涵，了解网络营销战略过程模型，掌握网络营销战略目标设置及战略模式选择。
6.1网络营销战略概述
6.2网络营销战略过程模型
6.3网络营销战略分析
6.4网络营销战略目标
6.5网络营销战略制定
6.6网络营销战略模式
网络营销产品和价格策略
课时目标：了解网络营销产品概念与传统营销产品区别，了解产品生命周期概念，掌握网络品牌商业价值。了解：网络营销定价的特点。掌握：网络营销定价的方法：竞争定价策略、低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖定价策略、折扣定价策略、声誉定价策略。
7.1网络营销产品概念和层次
7.2产品生命周期与产品组合
7.3新产品开发与推广
7.4品牌、商标、域名的概念
7.5域名商标的商业价值和抢注问题
7.6域名商标命名与注册方式
7.7网络销售定价内涵
7.8网络营销定价基础
7.9网上商业价格特征分析
7.10网络营销定价策略
网络营销渠道
课时目标：了解：营销渠道的功能，终端，利用信息技术改造传统分销渠道。理解：网络营销对传统渠道策略的影响。掌握网络营销渠道冲突及发展趋势。
8.1网络营销渠道概述
8.2网络时代的中间商
8.3网络营销渠道冲突
8.4网络渠道发展趋势
网络营销促销
课时目标：了解网络促销与传统促销的区别、网络促销的渠道和渠道类型，网络促销的形式和具体实施，掌握网络促销的手段和促销方案。
9.1网络促销概述
9.2网络促销内容及实施
9.3网络营销促销的作用和实施
9.4站点推广
9.5网络营销促销方式
网络广告
课时目标：了解网络广告的概念、传播方式及特点，网络广告的主要形式，掌握网络广告效果测量及定价模式，网络广告的营销管理过程。
10.1网络广告概述
10.2网络广告形式
10.3数字展示类广告投放
10.4搜索类广告投放
10.5网络广告效果评估
新媒体营销
课时目标：了解新媒体营销的概念，掌握新媒体营销常见模式
11.1新媒体营销概述
11.2新媒体营销常见模式
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预备知识
本课程是电子商务专业高年级课程，重点介绍网络营销基本原理及营销常用的方法和工具。要求学生在学习本门课程之前具备电子商务的基础理论知识、互联网以及经济学基础知识。
参考资料
[1]市场营销：原理与实践（第16版）， 科特勒，营销管理（第14版﹒全球版）,2015-08-01，中国人民大学出版社
[2]《网络营销（第2版）》，郦瞻、谭福河等 ，2018-12-05，清华大学出版社
[3]新媒体营销与运营实战笔记， 秦志强，2020-04-01，人民邮电出版社
[4] 网络营销（第2版）（“十三五”普通高等教育应用型规划教材·市场营销），王玮，2020-01-01 ，中国人民大学出版社
