新疆大学“消费者行为学”课程教学大纲

课程英文名称：Consumer Behavior

课程编号：250342                                    课程类型：专业基础课

总学时：32                                          学    分： 2

适用对象：旅游管理、酒店管理等专业一年级汉/民本科   周 学 时：  2

开设学期：第二学期                                  开课单位：旅游学院

先修课程：管理学基础、旅游学概论                    编写依据：2017年版本科培养方案

使用教材及参考书                                    编写时间：2017年12月

教    材：《消费者行为学》符国群编著，（“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材、面向21世纪课程教材、2011年度普通高等教育精品教材），高等教育出版社，2015

参 考 书：1.《旅游消费者行为学》，（英）约翰•斯沃布鲁克，苏珊•霍纳著，俞慧君，张鸥，漆小燕译，电子工业出版社，2004

2.《旅游消费者行为学》，吴清津编著，（全国高等院校旅游专业规划教材），旅游教育出版社，2012

3.《旅游消费者行为学》，孙九霞，陈刚华编著，（21世纪新概念教材：多元整合型一体化·“传承-创新”系列），东北财经大学出版社，2015

一、课程教学目的和任务

通过本课程教学，使学生了解消费者行为学的基本概念和常用术语，使学生熟悉消费者的各种购买行为与现象，掌握个体消费心理与行为，掌握文化、家庭、社会阶层等对消费者行为的影响，并能比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为正确而有效地制定企业营销战略打下重要的基础。旨在培养并提高学生的观察能力、思考能力、判断能力和操作能力，并为学生日后从事旅游及酒店管理的研究以及旅游及酒店管理工作奠定基础。同时，作为旅游管理和酒店管理专业的理论基础课，也为学生后续课程的顺利学习提供条件。

二、课程教学基本要求

1、在保证该课程教学的科学性和系统性的前提下，着重突出消费者行为学基本内容的内在联系与逻辑关系讲解。有关本课程的基本概念、基本知识和基本技能，作为教学的重点内容，要求学生牢固掌握并熟练运用。

2、坚持理论密切联系实际，讲授时，尽可能借消费者行为学的一些典型实例，深入浅出地阐明其基本思想，旨在拓开学生的思路，并积极引导学生将主要精力放在掌握消费者行为学的基本思想和方法分析上，能运用所学知识解决简单的管理实践问题。

3、课堂讲授实行启发式，力求做到少而精，并注意将培养和提高学生的分析问题和解决问题的能力放在重要位置。

4、坚持课后练习是教好、学好本门课程的关键。在整个教学过程中，将根据正常教学进度布置一定量的课后作业，要求学生按时完成。

三、课程教学重点和难点

重点：消费者行为研究的意义、理论渊源、研究方法；消费者的购买决策过程；个体、心理因素以及环境因素对消费者行为的影响。

难点：应用消费者行为学的基础理论与方法解决实践应用问题。

四、课程教学内容

第一章  导论

[教学目的]

通过本章教学，使学生明确消费者行为学的学科性质、基本内容和学习意义，掌握消费者行为学中常用术语的涵义及其相互区别，了解本门课程的教学要求和学习方法。

[教学要求]

1.理解研究消费者行为的重要性与意义；

2.讨论消费者行为研究历史和基本研究方法；

3.了解消费者行为研究的基本框架。

[重点难点]

重点：消费者行为研究的基本框架、影响消费者行为的因素

难点：研究消费心理和行为的意义

[教学内容]

第一节  消费者与消费者行为

一、消费者

二、消费者行为

第二节 研究消费者行为的意义

一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策

四、提供有关于消费者行为的知识和信息

第三节  消费者行为研究的历史

一、萌芽时期（1930年）

二、应用时期（1930-1960年）

三、变革与发展时期（1960-1980年）

四、反思时期（1980年以后）

第四节  消费者行为研究方法

一、决策导向研究法

二、体验导向研究法

三、行为影响研究法

第五节  消费者行为研究的基本框架

一、消费者决策过程

二、影响消费者行为的个体与心理因素

三、影响消费者行为的环境

第二章  消费者决策过程问题认识与信息搜集

[教学目的]

通过本章教学，使学生了解消费者的决策类型，掌握消费者购买决策的过错，明确消费者问题认识过错以及信息搜集过程。

[教学要求]

1.理解消费者决策类型及分类依据；

2.讨论问题认识过程及影响认识的主要因素；

3.分析内部信息搜集过程；

4.分析外部信息搜集及影响因素。

[重点难点]

重点：扩展型决策、有限型决策和名义型决策的区别 影响消费者对问题认识的因素

难点：影响外部信息搜集的因素

[教学内容]

第一节  消费者决策类型

一、扩展型决策

二、有限型决策

三、名义型决策

四、三种购买决策类型的比较

第二节  问题认识

一、消费者问题的类型

二、问题认识的过程

三、影响问题认识的因素

四、发现消费者问题

五、激发消费者对问题的认识

六、压制消费者对问题的认识

第三节  信息搜集

一、信息来源与信息搜集类型

二、内部信息搜集

三、外部信息搜集

第三章  消费者决策过程：评价与购买

[教学目的]

通过本章教学，使学生明确消费者在购买前如何做出评价，了解消费者的购买过程以及如何选择店铺。

[教学要求]

1.消费者购买的评价标准；

2.讨论消费者的选择规则；

3.讨论购买意向与购买行为不一致的原因；

4.分析冲动型购买与追求多样性购买；

5.分析消费者逛店动机；

6.讨论影响消费者店铺选择的主要因素。

[重点难点]

重点：冲动购买与无计划购买的区别、非店铺式购买迅速增长的原因

难点：消费者逛店动机

[教学内容]

第一节  购买前的评价

一、评价标准

二、确定备选产品在每一评价标准上的表现

三、选择规则

第二节  购买过程

一、从购买意向到实际购买

二、冲动性购买

三、追求多样性购买

四、非店铺购买

五、购买支付

第三节  店铺的选择

一、消费者逛店动机

二、影响店铺选择的店堂特性

三、店铺选择与消费者特征

四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

第四章  消费者决策过程：购后行为

[教学目的]

通过本章教学，使学生明确消费者购买后的行为表现，了解购后冲突产生的原因，分析如何让消费者形成品牌忠诚。

[教学要求]

1.分析购买后冲突及原因；

2.讨论产品闲置的原因；

3.讨论消费者满意与不满的影响因素；

4.讨论消费者抱怨及企业的应对措施；

5.分析消费者形成品牌忠诚的成因；

6.讨论消费者如何处置产品和包装。

[重点难点]

重点：影响消费者满意的因素、消费者表达不满情绪的表达方式

难点：消费者产生品牌忠诚的原因

[教学内容]

第一节  购买后冲突

第二节  产品的使用与闲置

一、产品的安装与使用

二、相关与配套产品的购买

三、产品的闲置

第三节  消费者的满意与不满

一、消费者满意与不满的形成过程

二、影响消费者满意的因素

第四节  消费者不满及其行为反应

一、消费者不满情绪的表达方式

二、影响消费者抱怨行为的因素

三、企业对消费者不满和抱怨的反应

第五节  重复购买与品牌忠诚

一、重复购买

二、品牌忠诚

第六节  产品与包装的处置

第五章  消费者的资源

[教学目的]

通过本章教学，使学生明确消费者资源的构成，了解消费者资源是如何影响购买行为的。

[教学要求]

1.理解消费者收入构成；

2.讨论不同收入阶层消费者行为的特点；

3.讨论时间与消费者购买行为的关系；

4.讨论消费者知识如何影响购买行为。

[重点难点]

重点：消费者的经济资源、不同收入阶层的人消费行为的特点、消费者的知识

难点：消费者资源是如何影响购买行为的

[教学内容]

第一节  消费者的经济资源

一、消费者的收入

二、其他经济资源

第二节  消费者的时间

一、休闲与消费者的时间预算

二、消费时间与节约时间的产品

三、时间的价格

第三节  消费者的知识

一、消费者知识的内容

二、知识的组织

三、知识的测量

第六章  消费者的购买动机

[教学目的]

通过本章教学，使学生了解消费者的购买动机，理解动机理论的内涵及其相互区别，分析基于动机理论的营销策略。

[教学要求]

1.讨论消费者需要与购买动机的联系与区别；

2.理解弗洛伊德精神分析论及其营销含义；

3.理解马斯洛需要层次论及其营销含义；

4.了解识别消费者隐性动机的主要技术；

5.讨论并比较趋利型动机与避害型动机。

[重点难点]

重点：消费者的需要与动机、马斯洛需要层次理论、双因素理论

难点：动机与营销策略

[教学内容]

第一节  消费者的需要与动机

一、消费者的需要

二、消费者的动机

第二节  早期动机理论

一、本能说

二、精神分析说

三、驱力理论

第三节  现代动机理论

一、马斯洛的需要层次论

二、双因素理论

三、麦克里兰的显示性需要理论

第四节  动机与营销策略

一、发现消费者的购买动机

二、购买动机与介入程度

三、基于动机冲突的营销策略

四、基于多重动机的市场营销策略

五、基于焦点调节理论的营销策略

第七章  消费者的知觉

[教学目的]

通过本章教学，使学生了解消费者知觉过程，掌握消费者对产品质量的知觉，分析消费者对购买风险的知觉。

[教学要求]

1.讨论消费者注意及影响因素；

2.了解消费者如何理解营销刺激；

3.讨论图式与消费者知觉的关系；

4.理解消费者如何形成品质知觉；

5.分析消费者知觉风险及原因。

[重点难点]

重点：消费者的知觉过程、影响期望的因素、造成消费者对营销信息误解的原因

难点：消费者对产品质量的知觉、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

[教学内容]

第一节  消费者的知觉过程

一、感觉与知觉

二、刺激物的展露

三、注意及其影响因素

四、对刺激物的理解

第二节  知觉的信息加工理论

一、数据驱动加工与概念驱动加工

二、图示与知觉

第三节  消费者对产品质量的知觉

一、认知质量

二、消费者如何形成对质量的认知

三、营销启示

第四节  消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

一、知觉风险及类型

二、产生知觉风险的原因

三、减少知觉风险的方式

第八章  消费者的学习与记忆

[教学目的]

通过本章教学，使学生理解消费者学习的重要性,了解有关消费者学习的理论。

[教学要求]

1.理解消费者学习的重要性；

2.讨论经典性条件反射理论及其营销意义；

3.讨论操作性条件反射理论及其营销意义；

4.分析营销刺激的泛化与辨别；

5.讨论高、低介入状态下的学习；理解记忆与消费者学习的关系；

6.分析消费者遗忘及其营销含义。

[重点难点]

重点：经典性条件反射理论、操作性条件反射理论、影响学习强度的因素

难点：记忆在消费者购买过程中的作用

[教学内容]

第一节  消费者学习概述

一、学习的含义

二、学习的分类

三、学习的作用

四、消费者学习的方法

第二节  有关消费者学习的理论

一、经典性条件反射理论

二、操作性条件反射理论

三、认知学习理论

四、社会学习理论

五、各种学习理论的比较

第三节  关于学习的一些基本特性

一、学习强度的影响因素

二、刺激的泛化

三、刺激的辨别

第四节  消费者的记忆与遗忘

一、记忆的含义

二、记忆的系统与机制

三、遗忘及其影响因素

四、遗忘的原因

第九章  消费者态度的形成与改变

[教学目的]

通过本章教学，使学生理解消费者态度与购买行为的关系，消费者态度形成的主要理论。

[教学要求]

1.了解消费者态度测量的主要方法；

2.讨论中心路径与边缘路径加工下的态度形成；

3.讨论霍夫兰德-詹尼斯模型；

4.讨论消费者态度如何随时间而变化。

[重点难点]

重点：消费者态度的概述、消费者态度的测量、消费者态度的改变

难点：消费者态度的形成的理论、消费者态度及行为的预测

[教学内容]

第一节  消费者态度概述

一、消费者态度的含义

二、消费者态度的功能

三、消费者态度与信念

四、消费者态度对购买行为的影响

第二节  消费者态度的测量

一、瑟斯顿等距量表

二、李克特量表

三、语意差别量表

四、行为反应测量

第三节  消费者态度形成的理论

一、学习论

二、诱因论

三、认知相符论

四、自我知觉理论

五、认知反应理论

六、加工可能性理论

第四节  消费者态度的改变

一、改变消费者态度的说服模型

二、传递者对消费者态度改变的影响

三、传播特征与消费者态度改变

四、目标靶的特征

五、情境因素与消费者态度改变

六、态度如何随时间而变化

第五节  消费者态度及行为的预测

一、客体态度模型

二、费希本行为意向模型

三、购买行为与态度不一致的影响因素

第十章  消费者的个性、自我概念与生活方式

[教学目的]

通过本章教学，使学生明确个体对消费者行为的影响，了解消费者生活方式及测量方法。

[教学要求]

1.讨论消费者个性与购买行为的关系；

2.理解“大五模型”与品牌个性；

3.分析自我概念与购买行为的关系；

4.分析物质主义价值观及对购买行为的影响；

5.讨论消费者生活方式及测量方法；

6.讨论VALS2生活方式分类框架。

[重点难点]

重点：消费者个性的特征、、消费者创新的测量、消费者的生活方式

难点：生活方式与个性的区别与联系，VALS2

[教学内容]

第一节  消费者的个性

一、个性的含义与特点

二、有关个性的理论

三、个性与消费者行为

第二节  消费者的自我概念

一、自我概念的含义与类型

二、自我概念的测量

三、自我概念与产品的象征性

四、身体、物质主义与自我概念

第三节  消费者的生活方式

一、生活方式的含义

二、生活方式的测量

三、VALS生活方式分类系统

第十一章  文化与消费者购买行为

[教学目的]

通过本章教学，使学生明确文化与购买行为的关系，了解文化价值观的营销意义。

[教学要求]

1.讨论中国文化特点及其在购买行为中的表现；

2.讨论文化价值观及其测量；

3.讨论文化价值观的分类及其营销意义；

4.讨论影响非语言沟通的文化因素。

[重点难点]

重点：中国文化特点及其对消费者购买行为的影响、影响非语言沟通的文化因素

难点：消费者的文化价值观

[教学内容]

第一节  文化概述

一、文化的含义

二、文化的特点

三、亚文化

第二节  中国文化及其对消费者购买行为的影响

一、中国文化的形成基础

二、中国文化的主要特点

第三节  消费者的文化价值观

一、文化价值观及测量

二、与消费相关的文化价值观

第四节  影响非语言沟通的文化因素

一、时间

二、空间

三、象征

四、契约与友谊

五、礼仪与礼节

第十二章  社会阶层与消费者购买行为

[教学目的]

通过本章教学，使学生理解社会阶层与购买行为的关系，分析不同社会阶层消费者购买行为的差异。

[教学要求]

1.讨论社会阶层的决定因素；

2.了解社会阶层测量方法；

3.讨论中国社会阶层划分；

[重点难点]

重点：社会阶层的划分、社会阶层与消费

难点：不同社会阶层消费者的行为差异

[教学内容]

第一节  社会阶层概述

一、社会阶层的含义

二、社会阶层的特征

三、为什么社会阶层普遍存在

四、社会阶层的决定因素

第二节  社会阶层的划分

一、单一指标法

二、综合指标法

第三节  不同社会阶层消费者的行为差异

一、支出模式上的差异

二、休闲活动上的差异

三、信息接收和处理上的差异

四、购物方式上的差异

第四节  社会阶层与消费

一、炫耀性消费

二、补偿性消费

三、消费分层

四、运用社会阶层发展市场营销战略

第十三章  社会群体与消费者购买行为

[教学目的]

通过本章教学，使学生了解社会群体特征与分类，分析消费者从众的原因。

[教学要求]

1.讨论参照群体如何影响消费者购买行为；

2.讨论决定参照群体影响强度的因素；

3.讨论企业如何运用参照群体影响消费者；

4.分析角色如何影响消费者购买行为；

5.讨论消费者从众原因与影响因素。

[重点难点]

重点：参照群体对消费者的影响方式、群体压力与从众

难点：角色与购买行为

[教学内容]

第一节  社会群体概述

一、社会群体的概念

二、社会群体的类型

三、与消费者密切相关的社会群体

第二节  参照群体对购买行为的影响

一、参照群体及其类型

二、参照群体的影响方式

三、决定参照群体影响强度的因素

四、参照群体概念在营销中的运用

第三节  角色与购买行为

一、角色概述

二、角色与消费者购买行为

第四节  群体压力与从众

一、从众及其原因

二、影响从众的因素

三、阿希现象与人员推销

第十四章  家庭与消费者购买行为

[教学目的]

通过本章教学，使学生理解家庭的主要功能，分析家庭决策冲突。

[教学要求]

1.讨论家庭变化及其对消费者购买行为的影响；

2.讨论家庭生命周期及其营销意义；

3.讨论家庭决策方式及影响因素；

4.讨论孩子在家庭购买决策中的作用。

[重点难点]

重点：家庭生命周期与家庭人员角色、家庭变化趋势及其影响

难点：家庭购买决策

[教学内容]

第一节  家庭与住户

一、家庭与住户的含义

二、家庭的功能

三、家庭与其他社会群体的区别

四、现代家庭的发展与分布

第二节  家庭生命周期与家庭人员角色

一、家庭生命周期

二、家庭人员角色

第三节 家庭购买决策

一、家庭决策方式

二、影响家庭决策方式的因素

三、孩子在家庭决策中的作用

四、决策冲突及其解决

五、家庭决策与营销策略

第四节  家庭变化趋势及其影响

一、家庭规模的缩小

二、夫妻角色的变化

三、结婚年龄的推迟和离异家庭的增多

第十五章  口传、流行与创新扩散

[教学目的]

通过本章教学，使学生了解口传、流行的原因，理解影响创新扩散的主要因素。

[教学要求]

1.理解口传及其背后的原因；

2.讨论如何识别意见领袖；

3.分析流行及其原因；

4.讨论个体消费者采用新产品的过程；

5.讨论消费过程中谣言的扩散。

[重点难点]

重点：流行与消费者行为

难点：创新的扩散

[教学内容]

第一节  口传过程与意见领袖

一、口传及其重要性

二、口传产生的原因

三、口传网络模型

四、意见领袖

五、口传、意见领袖与营销策略

六、网络口传

第二节  流行与消费者行为

一、流行的含义与特征

二、流行的形成与变迁

三、流行与消费者行为的关系

第三节  创新的扩散

一、创新信息的传递过程

二、创新的扩散过程

三、谣言的扩散

第十六章  情境与消费者购买行为

[教学目的]

通过本章教学，使学生理解情境及其分类，了解情境影响购买行为的方式与强度。

[教学要求]

1.讨论情境与情境特征如何影响消费者；

2.  讨论物质环境与社会环境的构成与影响；

[重点难点]

重点：消费者情境及分类、情境特征与消费者行为

难点：情境、产品与消费者之间的交互影响

[教学内容]

第一节  消费者情境及分类

一、沟通情境

二、购买情境

三、使用情境

四、处置情境

第二节  情境特征与消费者行为

一、物质环境

二、社会环境

三、时间

四、购买任务

五、先行状态

第三节  情境、产品与消费者之间的交互影响

第十七章  消费者保护

[教学目的]

通过本章教学，使学生理解消费者保护运动兴起的原因，了解企业对消费者保护运动的反应。

[教学要求]

1.讨论信息与标示对保护消费者的重要性；

2.讨论面向儿童的营销引发的道德风险；

3.讨论消费者隐私及保护；

4.讨论消费者疏忽性行为及后果；

[重点难点]

重点：消费者保护的必要性、消费者保护组织与机构、企业对消费者保护运动的反应

难点：消费者保护涉及的主要领域

[教学内容]

第一节  消费者保护的必要性

第二节  消费者保护组织与机构

一、政府机构

二、行业自律组织

三、消费者协会

第三节  消费者保护涉及的主要领域

一、产品品质与安全

二、信息与标示

三、儿童营销

四、消费者隐私

五、消费者的疏忽性行为

六、环境保护

第四节  企业对消费者保护运动的反应

一、消费者保护与企业的社会责任

二、建立有效的消费者反应系统

五、实践环节

无

六、学时分配

总学时：  48  学时 

其中课堂教学：      48  学时  ；   实践教学： 0  学时   

课堂教学学时分配一览表：

七、课程考试形式和要求

本课程为考试课，考试采取“期末”(占70%)与“平时”(占30%)相结合的方式进行。

其中，“闭卷”主要考查消费者行为学的基本概念、基本理论和基本知识，测评学生的理解、判断、分析、综合等能力。考查各种统计方法及统计公式的适用条件、运算过程和结果分析，测评学生的应用、评价等能力。考试题型有：单选题，多选题，填空题，简答题，论述题，计算题。

最终考核成绩=期末综合成绩（70%）+ 平时成绩（30%）

制定者：谢霞      审核者：郑江华    校对者：杨诺

通过本课程教学，使学生了解消费者行为学的基本概念和常用术语，使学生熟悉消费者的各种购买行为与现象，掌握个体消费心理与行为，掌握文化、家庭、社会阶层等对消费者行为的影响，并能比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为正确而有效地制定企业营销战略打下重要的基础。旨在培养并提高学生的观察能力、思考能力、判断能力和操作能力，并为学生日后从事旅游及酒店管理的研究以及旅游及酒店管理工作奠定基础。同时，作为旅游管理和酒店管理专业的理论基础课，也为学生后续课程的顺利学习提供条件。

平时成绩占30% （考勤+课堂讨论+作业等）

期末考试占70%

1、在保证该课程教学的科学性和系统性的前提下，着重突出消费者行为学基本内容的内在联系与逻辑关系讲解。有关本课程的基本概念、基本知识和基本技能，作为教学的重点内容，要求学生牢固掌握并熟练运用。

2、坚持理论密切联系实际，讲授时，尽可能借消费者行为学的一些典型实例，深入浅出地阐明其基本思想，旨在拓开学生的思路，并积极引导学生将主要精力放在掌握消费者行为学的基本思想和方法分析上，能运用所学知识解决简单的管理实践问题。

3、课堂讲授实行启发式，力求做到少而精，并注意将培养和提高学生的分析问题和解决问题的能力放在重要位置。

4、坚持课后练习是教好、学好本门课程的关键。在整个教学过程中，将根据正常教学进度布置一定量的课后作业，要求学生按时完成。

教材：《消费者行为学》符国群编著，（“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材、面向21世纪课程教材、2011年度普通高等教育精品教材），高等教育出版社，2015

1.《旅游消费者行为学》，（英）约翰•斯沃布鲁克，苏珊•霍纳著，俞慧君，张鸥，漆小燕译，电子工业出版社，2004

2.《旅游消费者行为学》，吴清津编著，（全国高等院校旅游专业规划教材），旅游教育出版社，2012

3.《旅游消费者行为学》，孙九霞，陈刚华编著，（21世纪新概念教材：多元整合型一体化·“传承-创新”系列），东北财经大学出版社，2015