1、课程的现实背景

（1）“企业在生产产品，顾客却在选择品牌”

全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售的50%。

——联合国工业计划署

“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些，实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”

——可口可乐公司CEO罗伯托郭思达（Roberto Goizueta）

“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”

——美国品牌策略专家莱瑞·莱特 

（2）品牌梦，就是中国梦

“推动质量强国和中国品牌建设。完善质量诚信体系，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准，建立国际互认的品牌评价体系，推动中国优质品牌国际化。”

——摘自中共中央、国务院《国家创新驱动发展战略纲要》

“鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。”

——摘自国务院《中国制造2025》

“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”

——日本前首相中曾根康弘

   “ 当前中国经济总量虽然稳居世界第二，但在发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过66%，而我国的GDP中品牌创造的价值不足18%。品牌不仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志，拥有知名品牌的多少还是一个国家经济实力与民族整体素质的体现。“

——摘自中华人民共和国工业和信息化部《品牌培育管理体系实施指南》

1、本课程构建的内容体系，不同于传统的以品牌形象传播为主线的（消费品）品牌管理模式。

2、本课程设计的基本主线是：以顾客价值感知和创新驱动为主导的品牌管理。

首先，关注企业市场战略演变和创新战略发展轨迹，确定品牌架构和基本战略使命；

其次，基于不同市场情景和企业战略要求，构建品牌培育管理体系；

第三，注重顾客感知视角下的品牌价值要素、递进路径、创新模式；

第四，强调顾客与品牌的认知体验关系和满意忠诚关系。

3、因此，本课程提出的相关策略思路和实施方法，既针对消费品（B2C）品牌，也面向工业品(B2B）品牌、服务品牌、组织品牌、区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域。

4、本课程学习的主要知识点和基本要求是：

 （1）掌握品牌内涵的本质，避免惯性思维对实践的误导；

 （2）结合战略管理思维，把握品牌策略的总体逻辑和策略框架；

 （3）熟悉顾客感知视角下品牌价值要素和递进层级； 

 （4）掌握品牌调研诊断的方法，熟悉不同情景下品牌管理任务识别方法；  

 （5）掌握品牌定位分析、传播策划工具等相关实操工具的运用；

 （6）熟悉提升品牌认知体验和品牌忠诚度管理的思维与方法；

 （7）组织品牌、区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域的应用。

5、本课程各章节均注重理论知识与现实个案的结合，以及当下最新热点问题的互动交流。

   对课程相关理论知识的进一步学习，推荐以下资料：

l 《战略品牌管理》（第四版）凯文 莱恩 凯勒 著  中国人民大学出版社

l 《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳.  经济科学出版社2015年版

l 《品牌培育管理实施指南：理解与应用》 （工信部品牌培育专家组编写，肖阳参编）. 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

一、本课程按照百分制考核。课程考核通过，将发放合格证书或优秀证书。

1、课程设置“合格”及"优秀"两档结业标准，由中国MOOC大学及任课教师签发课程结业证书。其中成绩“优秀”者（最终成绩85分以上，含85分）可申请优秀证书。

证书为认证证书，需付费申请，收费标准：100元/人。

2、证书由主讲老师签发，"中国大学MOOC(爱课程网)"负责发放。

二、课程总分由四个部分组成：

1、平时成绩（完成各单元测试，占课程总成绩35%）

      各单元学习均有单元测试，共9次单元测试，单元测试包括判断题（每小题1分）、单选题（每小题2分）、多选题（每小题3分）。  各单元测试题，请务必在截止时间前，按时完成。

2、论坛讨论 （参与“课堂交流区”至少交流3次，占总成绩的10%）

      本课程有专门的“讨论区”，作为大家平时学习交流讨论的场地，其中，在“课堂交流区”参与各种专题讨论交流，只要回帖达到3次，即可计分。 

      同学们也可自行发起讨论题目，其他同学参与讨论。    

3、课程案例分析作业（单元作业，占总成绩10%）

     本课程有1次综合案例分析作业，将在课程的第7单元，发布案例分析作业，请大家在规定时间完成并在线提交。然后按照互评要求，进行互评（届时会有专门的课程公告）。

      互评要求：每位学生应互评5份他人作业，未参加互评的，将给与所得分数的50%；参与互评，但未完成互评的，将给与所得分数的80%。

4、期末考试（在线综合测评，占课程总成绩45%）

     本课程学习结束时，老师会专门布置期末考试测评，期末考试的在线测评内容覆盖全部课程内容（题型包括：判断题、单选题、多选题）。（届时会提前发布课程考试公告）

市场营销学、消费者行为学、战略管理、创新管理等基础知识

主要教材：

l 《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳 经济科学出版社 二零一五年出版

l 《品牌传播策划实验：策略、流程与工具》 肖阳.  经济科学出版社 2008年版

l 《品牌培育管理实施指南：理解与应用》 （工信部品牌培育专家组编写，肖阳参编）. 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

l 全国品牌培育示范企业典型案例集《品牌培育之道》（第一辑） （工信部品牌培育专家组编写，肖阳主编）  . 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》   收看网址：

l 爱课程网：https://www.icourses.cn/dirSortVCourse.action?sort=12

l 网易公开课：https://v.163.com/special/cuvocw/pinpai.html

参考资料

l 《战略品牌管理》（第四版）凯文.莱恩.凯勒 著      中国人民大学出版社

l 《品牌管理》（哈佛商业评论译丛）  中国人民大学出版社

l 《高科技品牌管理》保罗.唐波拉尔    机械工业出版社

l 《营造品牌的21种模式》 安德雷亚斯      中信出版社

【特别提示】

一、欢迎各高校选择《品牌管理》MOO课程，作为校选课、SPOC课程、专业选修课。

      为了在线教学上的工作需要，也为了教学中的相互学习交流，请任课老师与我联系，联系邮箱：xiaoy@fzu.edu.cn。 

      欢迎同仁、同行多多交流！

二、欢迎高校同学、在职人士选修《品牌管理》MOOC课程！

1、课程共十章（即十个单元）内容。开课后，将在每周五发布其中一章学习内容，便于大家学习，请大家注意把握学习进度。

2、每周的周六或周日会发布单元测试题目（一般是选择题、判断题），单元测试成绩会计入课程考核总成绩，请大家按时完成各单元的单元测试，务必在最迟提交时间前提交。

3、在线课程学习，重在互动交流！ 

      本课程设置有课程论坛，为了方便大家互动交流，请经常登录课程讨论区。我们会专门设置与学习相关的讨论话题、个案分析；在学习期间，大家也可以就品牌管理方面的感悟或者困惑，在课程讨论区进行互动交流。【主讲老师会时常发布我们身边的最新现实个案和热点话题，便于同学们互动交流。欢迎大家平时多多参与论坛讨论交流，会有课程成绩奖励哦！】

4、期末考试主要是选择题、判断题方式，在课程结束后会安排在线考试（届时本课程平台会有专门通知）

       祝大家有很好的学习感悟与知识收获！