体育市场营销_江苏科技大学_中国大学MOOC(慕课)

SPOC学校专有课程

体育市场营销

开课时间： 2023年09月17日 ~ 2024年01月11日

学时安排： 3-5小时每周

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spContent=体育产业作为我国的朝阳性支柱产业，近些年发展方兴未艾，已然成为我国居民最大的消费品市场之一。同时，随着本土运动品牌迅速崛起及飞速发展，科学、合理、有效的体育市场营销技巧，对每个体育产业从业者来说至关重要。无论你将来成为运动品牌企业中的一员，为企业制定市场推广方案，还是进行个人的体育商业活动，体育市场营销的相关知识和操作方法都会帮到你！

体育产业作为我国的朝阳性支柱产业，近些年发展方兴未艾，已然成为我国居民最大的消费品市场之一。同时，随着本土运动品牌迅速崛起及飞速发展，科学、合理、有效的体育市场营销技巧，对每个体育产业从业者来说至关重要。无论你将来成为运动品牌企业中的一员，为企业制定市场推广方案，还是进行个人的体育商业活动，体育市场营销的相关知识和操作方法都会帮到你！

—— 课程团队

课程概述

本课程以体育产品的市场营销活动过程为导向，结合商业案例，讲授体育市场营销的基本知识、理论及实际操作方法，使学生能够理解并掌握体育市场营销的相关理论知识，能够对体育行业企业进行市场调研，赏析成功的体育产品营销策划方案，具备体育市场营销策划能力。

授课目标

本课程以体育产品的市场营销活动过程为导向，要求学生掌握体育市场营销的基本理论，能够对体育行业企业进行市场调研，赏析成功的体育产品营销策划方案，具备体育市场营销策划能力。学生应取得如下学习成果：

1．理解以客户需求为中心的市场营销理念；能够定义和辨别体育市场营销课程中的基本概念、列举与解释相关主题内容、论证或解释相关案例、掌握相关原理和方法。

2．能够使用基本的营销策略，进行有效的市场开发或服务。

3．掌握市场调研的核心过程和关键要素。

4．能够识别和运用营销的策略，针对实际需要设计营销策略。

5．能够鉴赏或评判营销策划活动，能够使用ppt汇报展示调研报告或产品推介，能够设计小型的可操作的营销策划方案。

课程大纲

体育市场营销概述

课时目标：1．能够从体育营销学分析体育产业结构；2．能够描述市场营销四要素（4P、4C、4R、4V）；3．掌握市场营销的核心理念。

1.1 体育活动的特性；

1.2 体育产业和体育产业结构；

1.3 体育市场营销的概念；

1.4 体育市场营销的诞生、发展及观念的演变。

市场调研

课时目标：1．掌握体育消费者的行为特征；2．重视环境分析对市场调研的重要性；3. 了解SWOT分析法；4. 掌握市场调研、撰写市场调研报告的要点和关键步骤。

1．市场调研的步骤和方法；

2.1 体育消费者的购买行为模式；

2.2 体育消费者的购买决策过程；

2.3 影响体育消费者购买决策过程的主要因素；

2.4 体育消费者亲临比赛现场的原因；

2.5 营销环境；

2.6 SWOT分析法；

STP战略

课时目标：1. 掌握市场细分的标准；2. 掌握体育市场营销目标的内容；3. 掌握目标市场选择的标准、模式、营销策略；4. 掌握市场定位的步骤及方法；5. 能够结合案例给某一商品进行市场定位。

3.1 体育市场细分的相关概念与标准；

3.2 企业的市场营销目标及目标市场选择的标准；

3.3 体育目标市场选择模式；

3.4 体育目标市场营销策略；

3.5 市场定位的概念、步骤、基础、工具及类型。

体育产品和体育价格战略

课时目标：1．掌握体育产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念；2．体育产品市场寿命周期分析；3．熟悉品牌策略，掌握体育品牌化过程；4. 掌握评价体育产品质量的维度；5. 理解影响体育产品价格的主要因素；6. 掌握体育产品定价方法；7. 掌握调价策略。

4.1 体育产品和体育服务的相关概念；

4.2 体育品牌；

4.3 体育产品的生命周期及营销策略；

4.4 体育产品质量评估；

4.5 影响体育产品价格的主要因素；

4.6 体育产品定价方法；

4.7 体育产品定价策略；

4.8 体育产品调价策略。

体育分销策略与体育促销策略

课时目标：1．理解体育分销渠道的概念和类型；2．认识分销渠道类型的优、缺点；3．掌握影响渠道选择的主要因素和体育渠道管理决策；4．能够陈述促销组合的方式，熟练陈述广告的功能和媒体类型；理解并掌握广告策划的步骤和内容；5．理解并掌握销售促进的方式和特征；6．掌握体育公共关系活动的定义、功能和策略（计划）制定；7．掌握体育赞助的定义和方法。

5.1 体育分销渠道的相关概念与类型；（安踏-分销渠道）

5.2 影响渠道选择的主要因素；

5.3 体育渠道管理决策；

5.4 整合的体育营销沟通；

5.5 体育促销组合；

5.6 体育赞助。

体育市场营销计划的撰写

课时目标：1．体育营销计划的作用及基本内容；2．灵活运用体育营销策略；3．撰写体育市场营销策略书。

6.1 体育营销计划的制订和撰写；

6.2 体育市场营销计划实例；

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预备知识

体育概论、体育社会学相关知识

参考资料

1. 《体育市场营销》，吴盼、 [英]保罗·布莱基(Paul Blakey)主编，清华大学出版社，2018.1

2. 《体育营销：行业专家的观点体育营销专家的观点》，[美]丹尼尔·J.布鲁顿（Daniel J. Bruton）著史丹丹译，清华大学出版社， 2017.9

3. 《活动赞助——体育、艺术活动中的营销传播》，[美]T.贝蒂娜·康韦尔，重庆大学出版社，2017.2

4．《当体育遇上商业》，[丹]乌尔里克·瓦格纳 [丹]拉斯穆斯·K. 斯托姆 [英]克劳斯·尼尔森著等编，中国友谊出版公司，2018.10

5．《体育营销案例分析》，游战澜主编，华中科技大学出版社，2018.6

6．中国大学MOOC：好玩的广告学，https://www.icourse163.org/course/NBU-1002477002

7．中国大学MOOC：市场营销，https://www.icourse163.org/course/SCU-1002146004

8. 中国大学MOOC：人人学点营销学，https://www.icourse163.org/course/ZNUEDU-1001965012

9．任课教师提供的其他学习资料

1 位授课老师

段再复

讲师

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终身学习

段再复

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