spContent=我们的周围充满广告的身影，广告已经成为现代生活中不可或缺的一部分，但你知道广告的来龙去脉吗？它如何影响我们的社会和经济，它是如何制作出来的，它是如何影响人们的购买行为的，它为品牌创造了什么价值？……要想准确地回答以上问题，就需要了解广告学的相关知识。通过学习广告学，我们可以知晓广告产生与发展的历史脉络，理解广告的作用与价值，了解广告的运作流程与效果机制。哪些是广告人的核心技能及其修炼方法？又有哪些实战技巧？一门课十一个专题近百个案例，帮你看懂广告，系统提升作为一名专业广告人员应该具备的内容写作能力、媒体沟通能力、项目运营能力、创意策划能力。本课程将带你漫步广告的殿堂，生动有趣、干货满满，助你成为“广告高手”！让我们在课程中快速成长吧！
——《广告学概论》课程团队
我们的周围充满广告的身影，广告已经成为现代生活中不可或缺的一部分，但你知道广告的来龙去脉吗？它如何影响我们的社会和经济，它是如何制作出来的，它是如何影响人们的购买行为的，它为品牌创造了什么价值？……要想准确地回答以上问题，就需要了解广告学的相关知识。通过学习广告学，我们可以知晓广告产生与发展的历史脉络，理解广告的作用与价值，了解广告的运作流程与效果机制。哪些是广告人的核心技能及其修炼方法？又有哪些实战技巧？一门课十一个专题近百个案例，帮你看懂广告，系统提升作为一名专业广告人员应该具备的内容写作能力、媒体沟通能力、项目运营能力、创意策划能力。本课程将带你漫步广告的殿堂，生动有趣、干货满满，助你成为“广告高手”！让我们在课程中快速成长吧！
——《广告学概论》课程团队
—— 课程团队
课程概述
通过《广告学概论》该门课程的学习，同学们将了解广告学的基本概念和常用术语，理解广告的产生、发展和传播方式、传播特点，掌握广告的基本功能、活动规律和特殊要求，培养并提高对广告媒介的专业认知和分析判断能力，具备初步的实践创新能力，为日后从事广告学相关领域的研究及广告创意的策划制作工作奠定基础。作为一门专业基础课，本课程知识综合性强，将为同学们后续课程的顺利学习提供必要条件。
该课程以爱党、爱国、爱社会主义、爱人民、爱集体为主线，围绕政治认同、家国情怀、文化素养、道德修养等思政育人方面的教育教学功能与目标，旨在培养同学们在广告理论与实践的学习中坚持社会主义核心价值体系，树立爱国主义、创新精神、敬业精神及责任意识。
授课目标
通过《广告学概论》该门课程的学习，同学们将了解广告学的基本概念和常用术语，理解广告的产生、发展和传播方式、传播特点，掌握广告的基本功能、活动规律和特殊要求，培养并提高对广告媒介的专业认知和分析判断能力，具备初步的实践创新能力，为日后从事广告学相关领域的研究及广告创意的策划制作工作奠 定基础。作为一门专业基础课，本课程知识综合性强，将为同学们后续课程的顺利学习提供必要条件。
成绩 要求
最终考核成绩=期末考试成绩（50%）+平时成绩（50%）
平时成绩=考勤10%+思政表现10%+课堂互动与讨论（雨课堂弹幕、投稿、随堂测试）20%+平时作业60%（慕课平台每章的单元测试+单元作业+单元讨论）；
- 单元测试：每一章结束后有一次单元测试，主要为客观题，最后换算成平时作业成绩的50%。
- 单元作业：每一章结束后有若干次单元作业，最后换算成平时作业成绩的40%。
- 在线讨论：需要参与“课堂交流区”的讨论，最后换算成平时作业成绩的10%。
最终考核成绩评定等级：60分以下为不及格；60-70分为合格；71-80分为良好；81-100分为优秀。
课程大纲
第一章 绪论
课时目标：通过本章教学，使学生了解广告学的研究对象、研究方法、学科体系；掌握广告学的产生与发展过程；掌握社会主义市场经济的广告实践、广告观念的变迁以及中国广告价值观的内涵。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，使学生充分认识到广告的意识形态属性，让学生充分认识广告宣传“讲导向”和牢牢坚持正确舆论导向的重要性、必要性和紧迫性，中国广告肩负着向世界传播中国经济、政治、文化形象的时代重任和国家使命，旨在培养学生坚持中国广告价值观。
第一节 广告学的学科体系
广告学的研究对象；广告学的研究方法；广告学的学科体系；学习广告学的意义与方法。
第二节 广告学的产生与发展
广告学的源起；广告学在中国的发展；广告学在国外的发展。
第三节 社会主义市场经济与广告学
社会主义市场经济与广告实践；社会主义市场环境与广告观念变迁；中国广告价值观。
第二章 广告的内涵与特征
课时目标：通过本章教学，使学生了解并掌握广告的内涵、特征、分类，了解广告的基础理论与相关学科的关系。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，使学生充分认识到广告与其他信息传播活动的不同，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营销手段，更是不知不觉、潜移默化影响着社会生活的一个重要信息源，广告从业者应加强法律意识，诚实守信，守法经营，恪守职业伦理，不做虚假广告，不误导消费者。
第一节 广告的内涵
广告的概念与定义；广告的构成要素。
第二节 广告的特征
广告主体的特征；广告对象的特征；广告传播的特征。
第三节 广告的分类
广告分类的原则；广告分类的演变；广告分类的主要方法。
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告与传播学；广告与营销学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学。
第三章 广告发展演变的历史
课时目标：通过本章教学，让学生了解营销关系的变化与广告变革；媒介技术的发展与广告进步；了解中外广告发展的历史轨迹；掌握广告发展的历史动因、基本规律及演进的特点。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，使学生充分认识到国家的富强与民主密切相关,又是广告发展的保障，强化爱国主义教育，增强学生的民族自信心。
第一节 推动广告历史发展的基本要素
营销关系的变化与广告变革；媒介技术的发展与广告进步。
第二节 中外广告发展的历史轨迹
早期广告的历史溯源；广告行业形成时期的广告活动；广告产业化发展时期的广告活动。
第四章 广告的功能与价值
课时目标：通过本章教学，让学生了解广告的传播功能、营销功能与整合营销传播的功能；理解并掌握广告的经济价值、文化价值及其社会责任。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，使学生充分认识到广告潜移默化地影响和改变着人们的生活方式,塑造着人们的意识形态,影响着整个社会的风气和文明进程。广告不能完全以商业利益为导向，要有高度的社会责任感，把人民和国家的利益放在第一位，树立正确健康的广告文化观。
第一节 广告功能概述
广告的传播功能；广告的营销功能；广告与整合营销传播。
第二节 广告的经济价值
广告与产品；广告与企业；广告与广告产业；广告与媒介经济；广告与宏观经济。
第三节 广告的文化价值
广告的文化属性；广告的意识形态功能；广告对社会文化的影响；文化的自觉与广告文化传播。
第四节 广告的社会责任
从商业传播角度看广告的社会责任；从公共传播角度看广告的社会责任。
第五章 广告与品牌传播
课时目标：通过本章教学，让学生了解广告与品牌的关系、广告与消费者品牌认知的关系；理解并掌握广告说服与品牌增值、品牌形象建构的传播技巧。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，使学生充分认识到品牌是企业乃至国家竞争力的综合表征，中国广告肩负着向世界传播中国经济、政治、文化形象的时代重任和国家使命，讲好中国品牌故事是当代广告人的责任与担当。教育引导学生深刻理解并自觉实践广告行业的职业精神和职业规范，在讲述课程内容时,大力挖掘中外广告经典案例,让他们感受到广告的能量和效力，让学生懂得品牌建构中的广告意义和价值，产生浓厚的专业兴趣。
第一节 广告与品牌的关系
品牌、营销与环境；广告生产与品牌价值；广告影响力与品牌影响力。
第二节 广告与消费者品牌认知
消费者的品牌认知；价值制造与心理占位；消费者与品牌关系。
第三节 广告说服与品牌增值
建构品牌信任；品牌延展与广告说服；品牌理念的传播。
第四节广告与品牌形象
品牌利益的形象化构建；品牌形象的创意传播；品牌价值的形象化传达。
第六章 广告调查
课时目标：通过本章教学，让学生了解广告调查的意义与一般程序和方法，广告调查的类型，原则以及主要内容。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，深化职业理想教育，使学生充分认识到广告从产品定位、品牌建构到市场传播和消费者心理分析,需要严谨的调研、细致的分析和科学理论的支撑,要引导学生崇尚科学精神，树立科学理念,增强职业责任感，培养学生崇尚科学、开拓创新的行为习惯。
第一节 广告调查概述
科学的广告基于调查；广告流程各环节需要的调查
第二节 产品市场调查
广告产品调查；市场环境调查
第三节 消费者调查
消费者特征调查；消费观念与行为调查；消费者的媒介行为调查
第四节 销售渠道调查
销售渠道资源调查；同类产品销售渠道调查
第五节 沟通渠道调查
沟通渠道资源调查；媒介沟通调查
第七章 广告策略
课时目标：通过本章教学，让学生了解广告策略的内涵，熟悉并掌握定位策略、诉求策略及传播策略的概念、具体内容，并能根据广告调查的内容制定相应的广告策略。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，使学生充分认识到符合社会主义核心价值观是广告传播活动的底线。一个国家和社会的核心价值观确立以后，只有将它社会化、大众化、日常化，转化为人们的工作价值观、日常价值观和生活实践，才能逐步成为人们共同遵循的价值取向。广告业是中国社会主义建设事业的有机组成部分，社会主义核心价值观只有同广告活动的各个环节相融合，才能真正做到让社会核心价值观在广告业落地、生根、开花、结果。在教学中，要教育引导学生把国家、社会、公民的价值要求融为一体，提高个人的爱国、敬业、诚信、友善修养，自觉把小我融入大我，不断追求国家的富强、民主、文明、和谐和社会的自由、平等、公正、法治，将社会主义核心价值观内化为精神追求、外化为自觉行动。
第一节 广告策略概述
策略与广告策略；广告策略的目标；广告策略观的演进；广告策略的基本框架:STP
第二节 定位策略
定位的概念及其演进；影响广告定位的因素；广告定位策略
第三节 诉求策略
诉求策略概念；广告诉求策略
第四节 传播策略
传播策略概念；广告传播策略的演进；广告传播策略
第八章 广告创意
课时目标：通过本章的教学，让学生了解广告创意的概念，广告创意的思维与方法，广告创意的策略性思考、符号化表现及媒体运用。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，加强学生的中华优秀传统文化教育。使学生充分认识到民族传统文化反映的是特定民族国家共同的传统记忆和传统心理特征, 它是民族国家认同感和凝聚力的基石。在广告创意相关章节的教学中，向学生展现利用中国元素创意的影视广告、平面广告优秀作品，让学生在中国元素的图案和符号化的“形”形式和寓意吉祥、营造广告意境的“意”形式的分析理解中将中华民族讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的思想精华和时代价值潜移默化地传递给学生，教育引导学生传承中华文脉。
第一节 广告创意概述
广告创意的能动性实践；广告创意主体的素养；广告创意的价值创造
第二节 从抽象概念到形象传播
广告创意的策略性思考；广告策略创意的符号表现；广告创意的媒体运用
第三节 广告创意的思维与方法
意象思维与象征表现；辩证思维与理性演绎；灵感思维与直觉体悟；
第四节 广告创意的发展趋向
广告创意的“中国风”趋向；广告创意的文化时尚趋向；广告创意的跨文化传播趋向；数字化时代的广告创意趋向
第九章 广告媒介
课时目标：通过本章教学，让学生了解广告媒介的分类与特征，广告媒介的选择与组合。掌握现代广告业中，广告媒介的具体运作方式与执行步骤，尤其是互联网精准营销传播策略的运用。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，使学生充分认识到我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在新媒体环境下，各种信息浩如烟海，广告能否抓取受众眼球，关键在于是否秉承“以人为本”的理念，即树立以消费者为本位的思想意识，为受众营造出良好的用户体验，用消费者喜闻乐见的媒介形式与内容满足消费者对美好生活的需要。
第一节 广告媒介概述
广告媒介的内涵；广告媒介的历史观；广告媒介的存在观；广告媒介的发展趋势
第二节 广告媒介类型和特征
空间媒介；时间媒介；交互媒介
第三节 广告媒介策略
广告媒介策略基本内容；互联网精准营销传播策略——一程序化购买；广告传播的类型；
广告传播的系统模型。
第十章 广告效果
课时目标：通过本章教学，让学生了解广告活动中如何对广告效果进行监测与测定，广告效果评估的主要类型与主要方法，让学生梳理正确的广告价值观及效果观，注重广告的经济效益的同时，注重广告的社会效益。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，使学生充分认识到社会主义的政治制度与社会主义市场经济体制是我国发展广告业的前提，我国的广告业不同于资本主义市场经济中的广告业，要坚持经济效益与社会效益的统一，除了发挥广告在市场经济中的一般性作用之外，我国的广告业主要是服务于社会主义建设，服务人民的物质与文化需求。这就要求广告不能完全以商业利益为导向，要有高度的社会责任感，把人民与国家利益放在第一位。
第一节 广告效果概述
广告价值的科学评价；不同时代的广告效果观
第二节 广告效果评估的主要类型
广告的传播效果评估；广告的心理效果评估；广告对销售影响的评估
第三节 广告效果评估的主要方法
广告的信息传递效果评估指标与方法；消费者对广告的认知与态度评估方法；广告的经济效益评估方法；广告的社会效益评估方法
第十一章 广告业发展与管理
课时目标：通过本章教学，让学生了解广告业在国家经济发展中的地位；影响广告业发展的因素；中国特色的广告业发展驱动力；我国广告业发展规划的顶层设计；了解并掌握广告法规管理与行政管理的主要内容。了解我国现行的广告管理法规的内容。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，使学生充分认识到广告业在我国国民经济发展中具有不可替代的地位，其良性发展离不开健全的法律法规和与之相配套的管理制度，教育学生增强职业责任感，培养遵纪守法的职业品格。
第一节 广告业发展
广告业在国家经济发展中的地位；影响广告业发展的因素；中国特色的广告业发展驱动力；我国广告业发展规划的顶层设计
第二节 广告法规与管理
广告管理的内涵；我国广告法与广告法规的建设；我国广告监管体系；广告业自律与主要自律组织
第十二章 广告从业人员的素养
课时目标：通过本章教学，让学生了解广告从业人员应具备的知识素养、技能素养及思想道德素养。本章在课程思政建设方面的教学目的和任务，重点突出本章在思想政治教育方面的融入点，引导学生树立专业理想，自觉恪守职业道德，积极履行社会责任。
第一节 广告从业人员的知识素养
广告从业人员的基本知识素养；广告从业人员的专业知识素养
第二节 广告从业人员的技能素养
广告从业人员的基本技能；广告从业人员的专业技能
第三节 广告从业人员的思想道德素养
执着追求专业理想；自觉恪守职业道德；积极履行社会责任
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预备知识
参考资料
1.《现代广告学概论》（第四版），陈培爱，首都经济贸易大学出版社，2017年1月。
2.《广告学概论》（第二版），张金海，中央广播电视大学出版社，2017年1月。
3.《广告说服力：基于实证研究的195条广告原理》，[美] 斯科特·阿姆斯特朗著，吴国华、林升栋、康瑾、杨松译，商务印书馆，2016年8月。
4.《一个广告人的自白》，中信出版社，2015年7月。
- 5.《程序化广告》，梁丽丽著，人民邮电出版社，2017年10月。
- 6.爆款文案，关健明著， 北京联合出版公司，2017年11月。
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