1、课程的现实背景
(1)“企业在生产产品,顾客却在选择品牌”
全球共有8.5万个品牌,其中著名品牌所占比例不到3%,却拥有世界40%以上的市场份额,名牌产品的销售额占了全球销售的50%。
——联合国工业计划署
“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些,实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”
——可口可乐公司CEO罗伯托郭思达(Roberto Goizueta)
“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”
——美国品牌策略专家莱瑞·莱特
(2)品牌梦,就是中国梦
“推动质量强国和中国品牌建设。完善质量诚信体系,形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准,建立国际互认的品牌评价体系,推动中国优质品牌国际化。”
——摘自中共中央、国务院《国家创新驱动发展战略纲要》
“鼓励企业追求卓越品质,形成具有自主知识产权的名牌产品,不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。”
——摘自国务院《中国制造2025》
“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”
——日本前首相中曾根康弘
“ 当前中国经济总量虽然稳居世界第二,但在发达国家的GDP中,品牌所创造的价值超过66%,而我国的GDP中品牌创造的价值不足18%。品牌不仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志,拥有知名品牌的多少还是一个国家经济实力与民族整体素质的体现。“
——摘自中华人民共和国工业和信息化部《品牌培育管理体系实施指南》
1、本课程构建的内容体系,不同于传统的以品牌形象传播为主线的(消费品)品牌管理模式。
2、本课程设计的基本主线是:以顾客价值感知和创新驱动为主导的品牌管理。
首先,关注企业市场战略演变和创新战略发展轨迹,确定品牌架构和基本战略使命;
其次,基于不同市场情景和企业战略要求,构建品牌培育管理体系;
第三,注重顾客感知视角下的品牌价值要素、递进路径、创新模式;
第四,强调顾客与品牌的认知体验关系和满意忠诚关系。
3、因此,本课程提出的相关策略思路和实施方法,既针对消费品(B2C)品牌,也面向工业品(B2B)品牌、服务品牌、组织品牌、区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域。
4、本课程学习的主要知识点和基本要求是:
(1)掌握品牌内涵的本质,避免惯性思维对实践的误导;
(2)结合战略管理思维,把握品牌策略的总体逻辑和策略框架;
(3)熟悉顾客感知视角下品牌价值要素和递进层级;
(4)掌握品牌调研诊断的方法,熟悉不同情景下品牌管理任务识别方法;
(5)掌握品牌定位分析、传播策划工具等相关实操工具的运用;
(6)熟悉提升品牌认知体验和品牌忠诚度管理的思维与方法;
(7)组织品牌、区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域的应用。
5、本课程各章节均注重理论知识与现实个案的结合,以及当下最新热点问题的互动交流。
对课程相关理论知识的进一步学习,推荐以下资料:
l 《战略品牌管理》(第四版)凯文 莱恩 凯勒 著 中国人民大学出版社
l 《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳. 经济科学出版社2015年版
l 《品牌培育管理实施指南:理解与应用》 (工信部品牌培育专家组编写,肖阳参编). 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版
一、本课程按照百分制考核。课程考核通过,将发放合格证书或优秀证书。
1、课程设置“合格”及"优秀"两档结业标准,由中国MOOC大学及任课教师签发课程结业证书。其中成绩“优秀”者(最终成绩85分以上,含85分)可申请优秀证书。
证书为认证证书,需付费申请,收费标准:100元/人。
2、证书由主讲老师签发,"中国大学MOOC(爱课程网)"负责发放。
二、课程总分由四个部分组成:
1、平时成绩(完成各单元测试,占课程总成绩35%)
各单元学习均有单元测试,共9次单元测试,单元测试包括判断题(每小题1分)、单选题(每小题2分)、多选题(每小题3分)。 各单元测试题,请务必在截止时间前,按时完成。
2、论坛讨论 (参与“课堂交流区”至少交流3次,占总成绩的10%)
本课程有专门的“讨论区”,作为大家平时学习交流讨论的场地,其中,在“课堂交流区”参与各种专题讨论交流,只要回帖达到3次,即可计分。
同学们也可自行发起讨论题目,其他同学参与讨论。
3、课程案例分析作业(单元作业,占总成绩10%)
本课程有1次综合案例分析作业,将在课程的第7单元,发布案例分析作业,请大家在规定时间完成并在线提交。然后按照互评要求,进行互评(届时会有专门的课程公告)。
互评要求:每位学生应互评5份他人作业,未参加互评的,将给与所得分数的50%;参与互评,但未完成互评的,将给与所得分数的80%。
4、期末考试(在线综合测评,占课程总成绩45%)
本课程学习结束时,老师会专门布置期末考试测评,期末考试的在线测评内容覆盖全部课程内容(题型包括:判断题、单选题、多选题)。(届时会提前发布课程考试公告)
市场营销学、消费者行为学、战略管理、创新管理等基础知识
主要教材:
l 《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳 经济科学出版社 二零一五年出版
l 《品牌传播策划实验:策略、流程与工具》 肖阳. 经济科学出版社 2008年版
l 《品牌培育管理实施指南:理解与应用》 (工信部品牌培育专家组编写,肖阳参编). 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版
l 全国品牌培育示范企业典型案例集《品牌培育之道》(第一辑) (工信部品牌培育专家组编写,肖阳主编) . 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版
国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》 收看网址:
l 爱课程网:https://www.icourses.cn/dirSortVCourse.action?sort=12
l 网易公开课:https://v.163.com/special/cuvocw/pinpai.html
参考资料
l 《战略品牌管理》(第四版)凯文.莱恩.凯勒 著 中国人民大学出版社
l 《品牌管理》(哈佛商业评论译丛) 中国人民大学出版社
l 《高科技品牌管理》保罗.唐波拉尔 机械工业出版社
l 《营造品牌的21种模式》 安德雷亚斯 中信出版社
【特别提示】
一、欢迎各高校选择《品牌管理》MOO课程,作为校选课、SPOC课程、专业选修课。
为了在线教学上的工作需要,也为了教学中的相互学习交流,请任课老师与我联系,联系邮箱:xiaoy@fzu.edu.cn。
欢迎同仁、同行多多交流!
二、欢迎高校同学、在职人士选修《品牌管理》MOOC课程!
1、课程共十章(即十个单元)内容。开课后,将在每周五发布其中一章学习内容,便于大家学习,请大家注意把握学习进度。
2、每周的周六或周日会发布单元测试题目(一般是选择题、判断题),单元测试成绩会计入课程考核总成绩,请大家按时完成各单元的单元测试,务必在最迟提交时间前提交。
3、在线课程学习,重在互动交流!
本课程设置有课程论坛,为了方便大家互动交流,请经常登录课程讨论区。我们会专门设置与学习相关的讨论话题、个案分析;在学习期间,大家也可以就品牌管理方面的感悟或者困惑,在课程讨论区进行互动交流。【主讲老师会时常发布我们身边的最新现实个案和热点话题,便于同学们互动交流。欢迎大家平时多多参与论坛讨论交流,会有课程成绩奖励哦!】
4、期末考试主要是选择题、判断题方式,在课程结束后会安排在线考试(届时本课程平台会有专门通知)
祝大家有很好的学习感悟与知识收获!